Marketing online, mucho más que publicidad en Internet

 

Uno de los errores más frecuentes cuando se habla de marketing online es pensar que se refiere exclusivamente a la publicidad digital; nada más lejos de la realidad. Aunque posiblemente, si le pedimos al profesional del marketing que nos enumere unas cuantas herramientas de marketing online, seguro nos comenta los enlaces integrados en sus diversos formatos (bannerscortinillas, etc…), el email marketing y los vídeos (microspotsrich media ads, etc…) serán los entre los que encabecen la lista. Todas ellas herramientas de publicidad digital de marketing online.

¿Pero qué ocurre con los blogs, los cupones electrónicos, el podcasting, los marketplaces o las redes sociales? Son al menos tan populares como las demás y su vinculación con la publicidad es solo tangencial, siendo otras las áreas del marketing online que se benefician de su uso. Y a pesar de ello todavía cuesta transmitir la publicidad digital para pensar en términos de e-communication o promociones electrónicas, por seguir con los anteriores ejemplos. ¿Por qué? Desde mediados de los 90 se buscó en la publicidad el modelo de sostenibilidad para un Internet que los navegantes se negaban a financiar pagando por acceso a contenidos. Por eso, antes de seguir avanzando, es muy importante dejar claro que las herramientas a las que se va a hacer referencia no solo sirven para hacer publicidad a través de los diversos formatos del canal electrónico, sino que con ellas se pueden cubrir las necesidades de la compañía en todas las áreas del marketing. Solo se tratará de identificar las más adecuadas para cada compañía en función de su mercado, competidores, sector y estrategia para, a continuación, combinarlas con las herramientas de marketing tradicional y desarrollar un marketing mix enriquecido que redundara en un mucho mejor ROI del Plan de Marketing general.

Como dice el profesor Manuel Alonso Coto, “hace 20 años hablábamos de marketing televisivo y marketing radiofónico… Ya no, ahora hablamos de marketing online. Bueno, pues en 10 años no hablaremos de ello, sino de blended marketing, o marketing sin más”

El plan de Marketing Online

El plan de Marketing Online

Objetivos del Marketing Online

El objetivo global de una campaña de marketing es convencer a las personas, las organizaciones o a la sociedad, de que tomen unas decisiones en su propio interés. Por su parte, el marketing online se plantea por lo general tres tipos de objetivos competitivos:

  • Que aumente el número de primeras visitas al sitio (depende de la tasa de conexiones a Internet, la facilidad de localización del sitio, la confianza en el sitio, el atractivo del sitio…)
  • La derivación de las visitas en compras (depende de la navegabilidad del sitio, la calidad del merchandising, la facilidad de uso de la cesta de la compra…)
  • La fidelización (depende de lo ventajoso de los precios, de la variedad y calidad de la oferta…)

Unos objetivos más específicos de la empresa deben basarse en el Balance de Marketing, el cual habrá proporcionado orientaciones sobre las necesidades del público,  sus actitudes actuales y los obstáculos detectados. A partir de este conocimiento, pueden deducirse unos objetivos adaptados a la empresa y a su situación objetiva:

  • ¿Qué es capaz de hacer la empresa en este preciso momento?
  • ¿Qué nuevos logros permite Internet?
  • ¿Qué acciones sería más rentable emprender en Internet que mediante el marketing convencional?
  • ¿Cuánto dinero/tiempo/recursos debería invertirse en marketing online?
  • ¿Lo gestiono con las mismas personas/agencia o necesito nuevos perfiles profesionales?
  • ¿Se debe guiar y medir por los mismos criterios?

Las campañas de marketing online nos permite dirigirnos a un amplio número de gente (más de 2.000 millones de personas navegan por la red), o por el contrario podemos seleccionarla… En este apartado, comentaremos cuatro tipos de estrategias de marketing online entre las más utilizadas en los últimos tiempos:

  • Branding

El branding o imagen de marca se refiere al conjunto de representaciones mentales personales, subjetivas, estables, selectivas y simplificadoras que los individuos se hacen en relación con la marca. El objetivo que se persigue con las campañas centradas en el branding es aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de una marca, producto o servicio, mediante el procedimiento de impactar a los consumidores, clientes o usuarios con un mensaje intensamente repetido, hasta lograr influenciar sus actitudes, decisiones y acciones en relación con el consumo. El resultado óptimo es conseguir la asociación mental automática entre la necesidad de consumo y la marca, producto o servicio (Top of mind).

En esta modalidad, siempre se busca que el consumidor esté intensamente expuesto a los mensajes publicitarios a un costo mínimo para la empresa. Este tipo de campañas no aporta rentabilidad a corto plazo, sino a medio o largo plazo, ya que un reforzamiento significativo de la imagen de marca requiere un periodo de tiempo de exposición al mensaje relativamente prolongado.

Un ejemplo típico de acción de branding es una campaña de anuncios centrada en la imagen de un personaje famoso.

Markeing Online, ejemplo de campaña de Branding Coca-Cola y Maradona

Marketing Online, ejemplo de campaña de Branding Coca-Cola y Maradona

  • Generación de tráfico

Tener un sitio web es una cosa, y otra muy distinta lograr generar un tráfico cualificado que le dé vida a nuestro sitio. El objetivo operativo de la publicidad por generación de tráfico es incrementar el volumen de visitas a nuestro site. Esta estrategia suele utilizarse cuando el mensaje que queremos transmitir al cliente o usuario es un poco más complejo o más extenso de lo que pueda expresarse en un banner. Es el caso, por ejemplo de tener que presentar un producto nuevo en su especie, o tener que desarrollar una argumentación más elaborada que requiera entrar en los detalles de sus características para fomentar la venta de nuestro producto.

Con esta estrategia se espera que las creatividades (diseños gráficos publicitarios) y el mensaje capten la atención del usuario más que en una campaña de branding, porque en esta modalidad se exige una mayor implicación por parte del usuario que necesariamente debe hacer clic para conocer nuestra landing page o página de aterrizaje.

La rentabilidad de este tipo de acciones suele ser mucho más rápida que la del branding, puesto que la respuesta por parte del consumidor también debe ser inmediata. Con este género de campañas, además de mejorar nuestra imagen de marca, podemos conseguir que esta derive en ventas. Por ejemplo, utilizaríamos este tipo de acción para dar a conocer las características de un nuevo producto de reciente lanzamiento, unas maquinas de afeitar con un nuevo sistema de afeitado. En la landing page habrá una demostración que implicará la interacción con el usuario, puede ser bien con un vídeo o bien con una animación en la que se explicaría el funcionamiento del nuevo sistema de una forma fácilmente entendible.

Con el tráfico que se conseguirá atraer a la web, no se pretenderá vender las maquinillas en el acto (de hecho en este anuncio apenas se ven las maquinillas), mediante una transacción online. Se buscara que el público entendiese el nuevo proceso de afeitado que se acaba de sacar al mercado. El retorno de esta acción se obtendría a través de la venta tradicional offline.

Marketing-Online-Anatomía-de-una-Landing-Page

Marketing Online, Anatomía de una Landing Page

  • Ventas y leads

Un lead designa a un individuo o entidad que, una vez mostrado su interés por la marca, pasa a ser considerado como un cliente potencial. El lead también se refiere a una oportunidad de negocio calificada exitósamente (puede consistir en rellenar un formulario de solicitud de información, subscribirse a un newsletter u otra acción que sitúe al usuario como cliente potencial). Con las campañas basadas en ventas o leads se buscan dos objetivos: que el consumidor realice una compra (que se convierta en cliente), o que rellene un formulario de contacto que le permita ampliar información sobre la marca (cliente potencial), acción que puede derivar en una venta en un determinado momento. Con este procedimiento se da un paso más allá de la estrategia de generar tráfico, ya que no solo se espera que el receptor vea nuestro anuncio y además haga clic, sino que se busca que se convierta, al menos, en cliente potencial. Se trata de construir clientes con proyección para la empresa. No nos conformamos con que el cliente conozca en profundidad nuestro producto, sino que intentamos que alcance el nivel de cliente potencial con el que poder trabajar en el futuro.

En cierta manera, la estrategia de ventas incluye una construcción de marca, con vistas a consolidar relaciones duraderas con los clientes. La rentabilidad de este tipo de acciones es a corto y, eventualmente, a medio plazo.

Un ejemplo de este tipo de campaña consiste en anunciar una acción solidaria, lo que provocará el registro de una serie de usuarios que se convierten en clientes potenciales. Se busca que contesten a un cuestionario, al mismo tiempo, obtener un registro de clientes potenciales susceptibles de ser fidelizados más adelante.

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Marketing Online, ejemplo de una campaña de venta o leads

  • Rentabilidad

En este tipo de estrategia se busca que cada visita al site derive en una transacción comercial. Es decir que la publicidad centrada en la rentabilidad pretende la consecución del objetivo final a corto plazo, dejando al margen el objetivo de fidelización del cliente. Las creatividades están diseñadas exclusivamente para provocar el clic sobre ellas. Una vez en nuestro site, se busca que el usuario realice una compra durante el acto mismo de la visita. Se descarta generar Top of Mind y no se aspira a propiciar posibles ventas futuras.

El propósito de estas campañas es que, en cada acción llevada a cabo, las ganancias de las ventas generadas por cada clic sea superior al coste de la campaña por clic. La publicidad de las páginas de venta directa de productos online, son un buen ejemplo de campañas basadas en rentabilidad. Se trata de campañas muy directas, con argumentos de venta del tipo “mejor precio” y creatividades muy llamativas.

Por supuesto, todas las campañas conllevan un objetivo la rentabilidad en el plazo más breve posible. Sin embargo, son escasas las acciones que obtienen un resultado óptimo de este tipo. Por lo que las empresas se ven en la necesidad de combinar diferentes estrategias basadas en diferentes perspectivas, pues algunas acciones que dan prioridad a la consolidación de la marca, pese a ofrecer un retorno más tardío, pueden resultar más eficaces.

Cómo-hacer-un-Plan-de-Marketing-Online

Marketing Online, ejemplo de una campaña de venta o leads

No existe una estrategia más eficaz que otra en términos absolutos, de modo que, para poder elegir la más adecuada, es necesario tener en cuenta una variedad de circunstancias:

  • Tipo de producto o servicio que se oferta. Si lo que pretendemos es que nuestros clientes sean recurrentes en la compra de nuestro producto, a largo plazo, la estrategia más adecuada sería el branding. Sin embargo, si nuestro producto tiene fecha de caducidad, no tendría sentido buscar una recurrencia de compra a largo plazo, centrándonos en la rentabilidad a corto plazo.
  • Tamaño de la empresa y disponibilidad presupuestaria. Las grandes empresas tendrán disponibilidad de hacer grandes inversiones en marketing online, mientras que las PYMES normalmente no podrán arriesgarse a implementar estrategias de alto nivel de incertidumbre.
  • La posición dentro de la cadena de distribución. Mientras los fabricantes/prestatarios de servicios o productos se inclinan más por el branding buscando que el consumidor los elija en el punto de venta, los minoristas y distribuidores se inclinarán por la captación de clientes o rentabilidad inmediata.